《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道* X# {6 B' {- q: ~* Y
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人们又送走了一个“双十一”，在“剁手族”的狂欢与创纪录的成交量背后，从电商到参与“搏杀”的商家与淘宝店主，每个人都有着自己的“盘算”。作为“双十一”的“创始人”，阿里巴巴却在今年“告别电子商务”，众多商家也在经历又一次“疲惫”后思索未来的去向。第八年的“双十一”，上演的不仅是又一次网购狂欢，还有人们对已经被互联网改变的零售业未来去向的探索与焦虑。
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3 D+ F! c; K5 U) C, a" V0 k4 ] 2016年11月11日24时，第八个“双11购物狂欢节”的最终成交数字定格在了1207.48589125亿元，再次刷新了人类零售业历史上最高的单日成交纪录，阿里巴巴和全中国乃至全世界的卖家和“剁手族们”共同创造了奇迹。, ]2 V% Z5 W1 K' x; W9 s
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从5000万元到超过1200亿元，8年时间，“双十一”的交易额增长了约2400倍。在今年11月11日这一天，来自全球235个国家和地区的近6亿消费者参与了这场源自阿里巴巴、来自中国的全球狂欢，无线端交易额占比高达81.87%，共计产生了6.57亿个物流包裹。# e+ r# w) s$ o
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但是，对于今年的“双十一”，阿里巴巴似乎并没有只去关注这些数字的多寡，因为马云有了新的梦想：开启“新零售时代”。虽然正是电子商务时代的来临造就了阿里巴巴帝国今天的奇迹，但马云认为，现在需要跟那个时代告别了，因为电子商务将很快被淘汰，接下来将会是“新零售时代”，而今年的“双十一”无疑就是对它最好的预演。" H$ _; G3 P! z, o9 K: Z
, Q3 r# I3 T/ z; e' [7 D 告别低价打折的“双十一”# g# W" a& g, ~
" D7 W0 a/ h: B- `- k4 h 11月11日24时，“双十一”的销售数字终于被定格，作为荣耀手机总裁的赵明也终于松了一口气。荣耀在“双十一”一天总销售额超22亿元（京东+天猫），增长超40%，是今年“双十一”安卓手机销售额冠军，超过第二名1亿元以上。$ q, v, [% B: J
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手机无疑是每年“双十一”厮杀最为激烈的品类之一，而今年赵明又给自己“难上加难”，因为从11月10日23：30开始，荣耀就开始联合媒体全程直播荣耀“双十一”手机销售的后台数据。这确实“*很大”，也开了手机圈的先河，因为直播后台数据无异于“裸奔”，既无法刷单，也会将成绩赤裸裸地展示于公众。5 O$ }4 O! w2 b/ g
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“今年荣耀倡导为消费者打造一个‘史上最有品的双十一’，不靠唯低价路线取胜。”赵明告诉《中国经济周刊》记者，“折扣已经不足以点燃消费者的购物激情，价格早已不再是影响网购的唯一因素，‘打低价牌’会越来越边缘化，取而代之的是以品质作为激发购买和消费的契机。”' A6 X- A2 T8 I l6 K2 s
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据赵明透露，荣耀成立于2013年12月，2014年第一次参战“双十一”，2015年成为天猫“双十一”手机品类销售额的第一名。今年，荣耀更是联动全球15个国家及地区参战“双十一”，从备货上也充分考虑了消费者对手机品质的更高要求，最为热销的两款产品分别为售价999元起的荣耀畅玩X6与售价1999元起的荣耀8。实际上，今年“双十一”已不再是千元机的天下，除了荣耀，小米、魅族、美图等品牌的2000元价位上下的手机也都非常热销。8 D# n0 i. g v
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“双十一”之所以火爆，最主要的原因是源于打折促销，对于很多“剁手族”来说，早年的“双十一”就是抢便宜货。但是，今天的消费者正在变得越来越理性，如果只是便宜，已经无法支撑昔日的狂热，他们需要新的兴奋点。“手机大战”其实也是今年“双十一”很多品类“画风”变化的缩影：从性价比到品质比。$ P6 V, ~* u9 g2 R, H. q( H; _, ~
+ W3 \$ f) p3 X8 H 在赵明看来，市场越来越成熟，消费者越来越理性，人们的购买行为更加注重品质、品牌、用户体验……而不会仅仅因为便宜就下单。
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" T' z1 R3 d( s 消费升级几乎是贯穿了最近一两年的零售业最热词汇，“双十一”无疑是这一大潮的集中体现，消费者不再像过去一样，把一大堆廉价但未必物有所值的东西塞进购物车，而是会去选择那些“好价也要好货”的商品。/ D# O& p7 [- e- X- ?5 V
6 M7 [" a: l; P/ F9 D' N 11月10日晚，“2016天猫双11狂欢夜”晚会上演，半个娱乐圈被阿里巴巴拉来为一年一度的“全民剁手”之夜开场，贝克汉姆夫妇也前来助阵。" V) |" W0 K. U! c0 \6 I
6 K& }# |& e$ _5 i( x4 v0 U' _ 11月10日晚，“2016天猫双11狂欢夜”晚会上演，半个娱乐圈被阿里巴巴拉来为一年一度的“全民剁手”之夜开场，贝克汉姆夫妇也前来助阵。
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) A0 Z) y8 u6 ~) v 告别电子商务的“双十一”
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3 D$ i! ?! ] N0 I “8年‘双十一’已成为中国经济发展速度的缩影和风向标，‘双十一’的发展既反映了中国消费能力历经的发展和升级，也预示了从互联网时代向数据时代变革背景下中国经济无限的创新空间。”阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）告诉《中国经济周刊》记者。" d4 p8 V4 ~3 b$ c
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褪去了价格的诱惑，如何找寻新的消费兴奋点？在张勇看来，这个兴奋点的打造甚至关系到能否真正拉动消费、如何让消费真正成为中国经济未来发展的动力源。
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在今年“双十一”前夕，阿里巴巴集团董事局主席马云抛出了一份犹如重磅炸弹的预言：电子商务本身正在变成一个陈旧的概念，并将很快被淘汰，从明年开始，阿里巴巴将不再提电商，因为互联网对传统零售行业的改造将迎来一个全新的商业形态，那就是线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售。
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马云总结了“新零售时代”的四大趋势：“消费即娱乐，买卖全球一体化，线上线下全渠道融合，大数据构建高度个性化消费场景。”+ W8 R8 {) x5 X5 L. X
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美国著名商业杂志《福布斯》撰文称：“今年‘双十一’的真正目的是实现马云所描绘的‘新零售’之梦，重塑零售业并使其全面数字化——这个梦想先在中国实现，再推广全球，最终达到服务20亿全球消费者的目的。”文章还称，这可以比喻为马云要给传统零售做“心脏移植”。
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“进入第8年的‘双十一’，已远不止于一次购物狂欢，意义也不止于一个销售数字，它有了新的内涵、新的意义，就是开启一个‘新零售时代’。”张勇表示，“我们正走在推动零售重构的道路上，但还远没有完成。但我相信很多年后我们回过头看，一定会看到今年的‘双十一’是新零售的起点，是阿里巴巴对‘新零售’的技术、运营和商业模式探索的一次集中检测和预演。”
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- [, D; u7 M! v% U% P# N 在张勇看来，每年“双十一”成功的标志不是数字而是创新。对于今年“双十一”的创新之处，张勇认为，它已经呈现出中国零售行业变革的四个特征：市场全球化、消费娱乐化、基于大数据的个性化以及线上线下全渠道联动。9 | k3 T7 g- `3 l- b: ~
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11月10日晚，“2016天猫双11狂欢夜”晚会上演，半个娱乐圈被阿里巴巴拉来为一年一度的“全民剁手”之夜开场，贝克汉姆夫妇也前来助阵。
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11月10日晚，“2016天猫双11狂欢夜”晚会上演，半个娱乐圈被阿里巴巴拉来为一年一度的“全民剁手”之夜开场，贝克汉姆夫妇也前来助阵。3 k5 y* v1 O; ^
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