继在华业务实现了近30年的稳定增长后，联合利华(Unilever PLC)的营收去年一落千丈。* I: t8 w. W$ d8 e5 Y3 h, C9 x
6 P0 {+ g3 o1 I. M5 Q" q
这个生产多芬(Dove)香皂、力士(Lux)洗发水和金纺(Comfort)衣物护理剂的日用品巨头去年10月警告称，该公司第三财季的在华营收料将下降20%。第四财季，联合利华宣布营收再降20%。
- D9 i7 |% k) v# G/ J: R: t$ y1 c" f( z6 a' o3 `. X
联合利华给出的理由是中国经济放缓，消费者开始捂紧钱包。但仔细研究中国的零售趋势不难发现，联合利华还受到了数亿中国消费者转向网购的冲击。
2 E9 S0 a1 J- D% Z- n9 h- O
3 c. L, R- ]. _. G/ {0 Z! L 联合利华并非唯一一家高估传统实体店的西方企业。瑞士食品公司雀巢(Nestle SA)一直在焚烧卖不出去的速溶咖啡。该公司近来对《华尔街日报》称，无法完全掌握在华零售的变化速度和范围。高露洁棕榄(Colgate- Palmolive Co.)和生产妮维雅(Nivea)面霜的德国公司Beiersdorf AG也称存在积压产品过多的问题。, W3 f0 j3 I5 o4 q
8 E1 N2 v8 o+ W. @7 \4 {- N3 q' s
联合利华的首席财务长韦特(Jean-Marc Huet)今年4月接受采访时说，在华消费品公司对于市场变化的反应总体来说太慢。他不愿就联合利华在看清趋势方面是否较竞争对手晚一步发表评论。3 L( o% c/ x! K0 j4 g& G' J# {
7 O1 _% L. ~8 b, g0 U$ g, s9 D0 Z- Z
消费者大批撤离实体店的行动对世界各地的零售商构成冲击，全球电子商务巨头去年销售额突破1.3万亿美元。而在中国，这股在线购物浪潮显得更强有力，原因之一是智能手机在中国的普及率相当高。
" P( A% O% m W, L
! x# v0 v+ ?3 M) P# M& F 估计目前有4.61亿中国消费者（占人口三分之一）在网上购物，2007年这一数字为4,600万，当时电子商务正蓄势待发。中国电子商务市场去年增长49%，此前三年的增幅分别为59%、51%和70%。2013年，中国超过美国成为全球最大的电商市场，去年中国网上销售额达到4,530亿美元，占总零售额的11%。
, T) Y5 \" D+ T6 U5 p; F$ N) P, S. g8 D W& A) ~' @& f
市场调查公司尼尔森(Nielsen)对30,000名消费者的调查显示，近一半的中国消费者从网上购买日用杂货，而全球网购日用杂货的消费者比例仅为四分之一。尼尔森称，去年42%的护肤品销售是在网上实现的。/ S, F7 q& f) H6 J# z
5 n. f& g% j1 F9 k1 {
整个中国都感受到这种变化。一度挤满了小贩和买家的北京中关村电子商城如今人去楼空。一些分析师认为“淘宝村”的兴起在一定程度上引发了劳动力短缺。过去“淘宝村”的居民通常会去城市里做一些低技术含量工作，如今他们都呆在家里经营淘宝(Taobao)网店或处理发货。与此同时，阿里巴巴集团 (Alibaba Group Holding)计划年底前在50个城市实现“次日达”服务。0 T+ o- A8 Z i2 j& D' ^) Y' }
9 N5 ?- b, k: D4 Z5 v 大型传统零售商势微对大型消费品企业造成冲击，这些企业的产品一度主导了传统零售商的货架。
$ f1 r# r& a0 q' j( Q
* F, h" \% p% A6 y$ U 一些在华跨国零售巨头要么已经退出中国市场，要么正在重新思考其在华目标。百思买(Best Buy Co.)去年出售了所有在华剩余门店。这家电子产品零售商高管在业绩电话会议上对投资者说，该公司难以与中国在线竞争对手比拼。欧洲零售商麦德龙 (Metro AG) 2013年以市场逐渐向网购转移为由将消费类电子产品业务撤出了中国。5 v% H& Y6 ~1 V- b9 G3 ^
' k# N: _3 m* ^" A7 L+ E 1996年进入中国的沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)已不再力求成为中国最大零售商，而是说需要在网购战略上下功夫。过去三年，沃尔玛门店客流量稳步下滑。今年4月沃尔玛称，第一财季门店客流量同比减少8.9%；销售额仅略有增加。
" Q+ D: n0 S5 E& {! I2 ^9 J
. _8 S* ^! M; r; y, | 沃尔玛目前在效仿中国竞争对手的策略，尝试通过应用软件将旗下在线平台一号店(Yihaodian)与门店关联起来，这样用户就可以在手机上下订单，然后选择到店自取或送货上门。一号店是中国电子商务市场上一个规模较小的竞争者，不过在广受欢迎的网购产品常温牛奶销售方面取得了牢固的立足点。
?. b- z8 t1 B( t* g( [3 D# b# f- Q, t$ y6 ^ a3 c( c
商业地产服务机构戴德梁行(DTZ)旗下的研究公司称，排名前100的零售连锁店的消费品零售额占2014年零售总额的比例为8%，低于2009年的11%8 U' W5 |* B3 d* m0 q
( }: y9 ]) [5 S
|
