谷歌进军利润微薄的硬件领域目的何在

据《连线》网站报道，人们通常会认为，谷歌已经主宰搜索和电子邮件领域，开发出了Chrome浏览器和YouTube视频服务，在研发自动驾驶汽车，在从事许多黑科技项目，拥有全世界有史以来规模最大的互联网业务，这些应该足够谷歌忙活了，肯定不会想到谷歌意识到了进军智能手机领域的急迫性。智能手机市场已经成为一片红海，除苹果和三星外，其他手机厂商几乎没有利润，而且借助安卓操作系统，谷歌的身影在智能手机市场已经几乎无所不在。

谷歌发布了新一代智能手机Pixel 2和Pixel 2 XL。有媒体报道称谷歌还将公布一款被称作Pixelbook、运行Chrome OS的笔记本，被称作谷歌Home Mini的微型智能音箱，新款Daydream VR平台硬件。就在不久前，谷歌宣布斥资11亿美元（约合人民币73亿元）收购HTC部分智能手机业务，接收后者2000名工程师——他们将帮助谷歌更快地开发更多硬件产品。无论对错，谷歌现在都是一家硬件公司了。

当然，很长一段时间以来谷歌就一直生产硬件。Nexus团队开发智能手机，Pixel团队开发Chromebook、平板电脑，后来也开发了手机。谷歌还分别有团队在开发Chromecast、Google WiFi和Daydream View，还记得Nexus Q流媒体播放器吗？它也出自谷歌之手。所有这些硬件都只有一个目标：向开发者和用户展示运行在恰当硬件上的谷歌软件的功能。它们都是小规模、小批量的产品，很少能推动市场的创新。直到2016年，情况发生了变化，谷歌牢牢地把命运掌握在自己手中。

俗话说，硬件不硬。硬件是一项竞争激烈和低利润率的业务，但它也是一项重要业务。自主开发硬件，使谷歌有机会坚持己见、不受合作伙伴影响，更重要的是，它向谷歌提供了在一个充满不确定性时代控制自己命运的机会。市场研究公司GlobalData设备和平台分析师阿维o格林加特（Avi Greengart）表示，“随着移动领域不断出现新技术，谷歌希望确保它自己的硬件成为亮点——无论是语音助手、Daydream 还是Tango，甚至是物联网。谷歌需要三星，它喜欢三星，但作为平台发展的推动力量，它不想完全依赖于三星。”

《连线》表示，依赖三星是一场危险的游戏。Galaxy系列手机是迄今为止销量最大的安卓手机，也是苹果iPhone最大的竞争对手。但每年人们都能感觉到三星与谷歌在“渐行渐远”。三星开发了自己的语音助手Bixby——是谷歌助手的直接竞争对手，在自己的手机上给予Bixby一个非常显眼位置。三星还自己开发浏览器、电子邮件客户端和消息应用，除非三星要降低对谷歌的依赖程度，这些产品看起来绝对是多余的。三星不采用谷歌Daydream，而自主开发了Gear VR，开发了与Nest、Android Things等谷歌智能家居产品存在直接竞争关系的智能家居平台。过去数年来，三星一直在苦心开发Tizen操作系统，并把它用在自家可穿戴设备上。除Play Store中无可匹敌的应用之外，三星几乎完全不需要安卓。

安卓对其他公司的影响力可能也在衰退。亚马逊Alexa等平台对谷歌构成生死存亡的威胁。Alexa可以通过谷歌地图或其他地图应用向用户提供导航服务，用户可以通过它听Google Play Music或Spotify音乐。亚马逊Echo智能音箱用户有朝一日可能完全不需要再使用谷歌产品，而且用户本身可能意识不到这一点。

谷歌可以与HTC、LG合作，与它们联合生产手机和智能音箱，培育三星的竞争对手。只是这样的策略并不成功，多年来，谷歌一直在尝试通过Nexus计划，说服和推动其他厂商生产更好、更简洁和功能更强大的安卓手机，但消费者仍然对Galaxy系列手机青睐有加。

这就是自己不生产硬件的危险所在。谷歌现在涉足硬件领域还有机会，以苹果为例，过去10年把垂直整合理念发挥到了极致，它不只是设计和组装手机，还开发许多手机内部元器件。不论以哪种标准衡量，今年新发布的iPhone都是市场上功能最强大的手机，其中苹果自己的A11仿生处理器功不可没。这也是其增强现实技术如此出色，相机被认为市场上最好的手机相机，甚至能提供并不显眼但至关重要的功能——例如绝对可靠的蓝牙连接——的原因。

随着新一代技术面世，这种能力和控制将变得愈发重要。分析师霍拉斯o德迪尤（Horace Dediu）最近发表投资报告称，“微型耳机、智能手表、增强现实、自适应音响要求专注于整个问题的方方面面。它要求的整合和控制，与利用现成元器件组装一款足够好的产品截然不同。”以新版谷歌眼镜（或谷歌给予其智能眼镜的其他命名）为例，要使它获得成功，要求谷歌在电池、处理器、屏幕、相机等方面进行高度独特的工作。利用现成元器件开发的产品就像第一代谷歌眼镜那样，自己内部开发的定制版，要求与谷歌的软件、固件和无线团队合作，可能要好得多。

目前，谷歌制造智能手机的原因与“安卓之父”安迪o鲁宾（Andy Rubin）旗下Essential首先推出一款智能手机相同，其他公司涉足智能手机领域也出于同样的原因：智能手机是任何人都拥有的最重要设备。谷歌认为自己体量足够大，足够受用户青睐，可以挤进这一市场的门槛，至少在高端市场占有一席之地。但这是相对容易的部分，第一代Pixel非常出色，由HTC操刀。谷歌自己生产手机的真正原因，是能够控制和改进产品。

《连线》称，成为一家硬件公司和成为一家真正成功的硬件公司是二码事。以谷歌刚刚收购的HTC业务为例，过去10年，它推出了出色的手机，但是，受与移动运营商达成的独家销售协议和糟糕的营销的拖累，它的产品并未受到消费者青睐。三星的营销部门则非常成功，成功地把其手机品牌打造成高质量手机的代名词。虽然也是一款出色的手机，Pixel同样没有能征服世界。谷歌尚未披露Pixel销量，但一名业内人士估计为100万部，另外一名业内人士估计Pixel销量为300万- 500万部。Pixel销量低的部分原因是谷歌不能生产出足够产品——不亲自管理硬件的又一个不利因素。格林加特说，“Pixel没有成为高端智能手机市场上的主流品牌，它甚至没有进入世界上最大的手机市场之一中国，我认为华为、OPPO、vivo根本无需担心它。”三星、苹果也没有因Pixel而坐卧不安。

但谷歌必须进行尝试。事实已经无数次地证明，最好的产品出自同时开发软件和硬件的公司，它们能同时优化这两者。三星清楚这一点，苹果清楚这一点。在科技革命的下一阶段来临之际——智能手机将让位于智能手表、智能音箱、智能灯泡和智能汽车，低质量的硬件或低效的软件将没有立身之处。赢家将是那些能确保所有元素都不出问题的公司：硬件、软件、营销等。苹果在手机领域做到了这一点，成为世界上市值最高的公司。智能手机市场还有机会。

謝謝，希望再接再厉.....

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